对话法国娇兰＆兰芝|90后开始为化妆品猛砸钱，美妆大牌如何取悦新贵？

均价一两千元的娇兰“御廷兰花”系列护肤品，国内消费群体的平均年龄比日本市场要低10-20岁！众多美妆大牌早已感受到市场消费主力中越来越浓厚的青春气息。当活跃于互联网社交平台的90、95后新生代开始成为美妆消费主体，美妆品牌如何借势社交之力，让年轻消费者成为新的品牌拥趸？

在8月30日举行的“大美所趋、大数所见——腾讯社交广告美妆行业营销峰会”，腾讯社交广告与法国娇兰、兰芝两大国际品牌，进行了两场关于美妆品牌社交营销的对话。

来看看身为社交营销“局中人”的他们，是如何看待鲜肉代言人，微信生态应用，以及与95后做朋友这些事的。

社交营销的关键，

在于把握“热点”和“痛点”的结合

主持人：

腾讯社交广告品牌广告业务高级总监卢成麒

对话嘉宾：

法国娇兰传播及电子商务总监张季丹

腾讯社交广告微信广告中心高级运营总监李娟

美妆品牌做好社交营销，需要把握哪些关键点？

张季丹：关键点在于四个字：“热点”“痛点”——热点是你的消费者在关心什么，痛点是你的消费者需要什么。

举个例子，大家最近都在追的宫斗剧，里面三个皇后有三个“皇后色”，于是有很多明星主动联系，问是否可以拿到其中某个皇后的口红色。当你抓到一个热点，并且结合得非常好的时候，我相信不但是消费者跟你有共鸣，你的所有合作方都会跟你产生共鸣。

李娟：第一个就是创意。创意是一个看上去很大但是对广告非常重要的事情。我们不断去积累经验，然后把经验复制，反哺，更好地去帮助我们的客户去基于这个行业做一些差异化的形态，辅助大家做更好的创意。

第二个层面，是基于整个社交的传播链路。一方面是品牌提供的第一方数据，另外一方面是广告形态上更多的互动引导，通过捕捉受众的反馈来获得更多的数据。我们知道明星或者KOL都能产生一个很大的爆点，但是怎么影响到更多带来有效转化的人，这是后端数据和策略可以做的事情。

社交营销中，明星和美妆达人资源该怎么玩才最对得起代言费？

张季丹：娇兰是比较早运用“鲜肉”代言人的品牌。其实我们的目的很简单，第一是希望品牌年轻化，第二是希望能接触更多的年轻的消费者。

最终结果是非常好的，使用年轻代言人的两年后，娇兰的用户平均年龄年轻了5岁。而当你选了一个正确的明星以后，平台还是非常重要的。当时利用朋友圈广告，我们把代言人合作的一系列素材和活动推出去。最终我们看到市场的反馈非常好——只要看CTR就能看到效果，当时可以说是达到行业里非常高的数值。

李娟：确实娇兰的这一波朋友圈广告做得非常好。这个结果也源于社交广告对于大数据的分析，精准洞察用户群体，使广告有比较好的表现。我们也有一个想法，未来如果能够在品牌选代言人的时候，能够反向地给品牌一些输出，比如说哪些明星比较适合，用大数据分析出结果，这是我们正在做的。

不要只盯着朋友圈广告，公众号、小程序、搜一搜......微信生态下丰富的功能和资源都可以用起来。

张季丹：腾讯在微信生态上给到品牌很多的工具。朋友圈广告也好，小程序也好......就好像是降龙十八掌，给你十八招自己去组合。对于品牌来说，我们如何把这些工具运用好，我觉得这个是品牌需要下苦功的，不然光给你一本武功秘笈一点用也没有。如果说我们投的广告效果不好，我们反思我们怎么投的朋友圈广告。你在什么样的场景下面投的，你的场景是什么，七夕还是圣诞，你用的什么样的代言人，你满足的是消费者什么样的诉求，还有你的投放的时机......

平时我们会把朋友圈广告当做是一个产品的发布，告诉所有消费者我的项目开启了。我们一直在投放一直在尝试。比如通过朋友圈广告，引流到小程序商城。前期通过朋友圈大量种草，导流到微信商城去转化一波已经种草的人群。很多工具很厉害，关键在于你怎么样用好它。

李娟：这些产品形态设计，不管是朋友圈广告、公众号广告包括小程序广告，我们从产品建设层面，都没有想过现在有这么多各种各样的应用场景。包括快闪店，还有很多品牌自己用小程序做了一些营销。另外我们希望是跟品牌一起去创新，双方有一个很好的探讨协作，结合营销一个个场景的一个个解决方案，能够做更好的探索。

在不同场景中触达并打动消费者，

建立情感述求层面的连接

主持人：

腾讯社交广告品牌广告业务总监宋琼

对话嘉宾：

兰芝中国区品牌市场总监蒋振白

腾讯社交广告品牌广告业务策划负责人姜爱榕

作为新生代的社交阵地，QQ广告如何帮广告主“笼络”年轻消费人群？

姜爱榕：QQ广告是一个涵盖了海量年轻人，有独特营销价值的品牌。腾讯刚刚发布的财报显示，QQ在智能终端上月活账户同比增长7.0%，而且当中最主力的人群就是年轻人群，78%的用户是90后。其实QQ广告生态很独特的价值在于，它是一个非常有趣的，很年轻化，很强调创新和互动的平台。我们也希望借由这个平台，广告主可以和年轻人玩在一起。

兰芝在之前QQ平台上的营销活动中，应用了AR技术，这些“黑科技”如何在营销中发挥新的价值？

蒋振白：兰芝品牌非常注重消费者的体验。所以不管今天是在一个应用上或者是一个小屏幕在做互动，甚至在家里投屏看电视，我们希望在不同场景里面的碎片时间，用户都能得到最完整的打动。我们坚信和品牌的连接不是一个icon就可以传递的，而是体验的过程。如果这个过程能够非常新颖，能够非常地有趣，能够和消费者达成一种情感诉求上的连接，那么这种应用就是有价值的。

姜爱榕：其实AR或者别的技术，最终还是服务于我们的商业目标。核心的价值在于打通线上和线下体验场景，打破虚拟和现实的互动障碍。其实这些体验上和互动上的提升，能够带来的是品牌和消费者之间的沟通可以更加多元化，让消费者认为这个品牌是很时尚的，很young的，能够跟我一起玩。

消费者从“贵妇”变成“少女”，有什么针对新生代消费人群的营销锦囊？

蒋振白：其实还是回到几个原点：产品、顾客、场景、创新。这是我们和腾讯社交广告共创的一个过程，对大家都是一个学习的过程，并且能够总结出一些全新的创新的方法的。

还有对于现在的年轻人，速度也非常地重要。以前一个广告可以打两个月，现在一个热点也就是三天，能够发酵到七天已经非常长了。所以我们对于腾讯社交广告的期许和诉求就是，能够更有预测性地共创营销机会。

姜爱榕：我也简单总结两个关键词。一个是创新，QQ是始终很young的平台，在创新力上面也很迫切，不断地打造新的玩法去连接年轻人；第二个就是体验。其实我们最终还是一个To-C的产品平台，如何把年轻人持续黏在这个平台上面是我们非常关注的。我们非常关注这个产品的体验是否是真的当下年轻人能够持续关注。这是一个非常正向的营销生态，不是很生硬的而是非常自然的，融入到大家生活当中的营销玩法。

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